A mi abuela le encantaban los refranes.

Ella hace tiempo que no está con nosotros, pero algunas de sus expresiones son ya míticas en la familia y las seguimos utilizando. Nos parecen muy divertidas y casi siempre encierran algo de verdad.

A las abuelas hay que hacerles caso porque saben casi de todo. Y aunque la mía no escuchó siquiera hablar de copywriting, hay un refrán que ella solía decir y que yo utilizo bastante en mi trabajo:

Vísteme despacio, que tengo prisa.

¿Lo conoces? Me lo digo a mí misma cuando voy acelerada o intento hacer tres cosas a la vez. Como cuando intento leer un correo mientras escucho un video de fondo y estoy pendiente de que acabe la lavadora. Multitarea total, inefectiva al máximo 🙂

Lo mejor de la historia de mi abuela y su refrán es que funciona. Para mí esta frase es casi como unas palabras mágicas. En el momento en el que paro un instante me doy cuenta de que estoy haciendo las cosas corriendo y mal. Y no es que todo se solucione y deje de estar agobiada, pero al menos intento hacer las cosas a su ritmo.

Esto me ha pasado alguna vez escribiendo. Casi siempre me tomo mi tiempo pero hay veces que la impaciencia me puede.

Las prisas y el copywriting hacen mala pareja

El buen copy necesita su tiempo y su método. Es difícil obtener buenos textos cuando vas con prisas y te saltas pasos.

Vivimos en un mundo acelerado y es fácil contagiarse de esa sensación de estrés que hay a nuestro alrededor. Quieres terminar tu texto cuanto antes y verlo colgado en la web. Descuidas los preparativos, escribes a toda prisa y haces una revisión rápida porque no hay tiempo que perder.

Todo eso influye en el resultado final. Los textos están menos trabajados y se nota. Con el paso del tiempo tienes que rehacerlos para corregir lo que no te gusta.

Sin darte cuenta te has convertido en protagonista de otro de los refranes de mi abuela (este seguro que lo conoces):

No por mucho madrugar amanece más temprano.

¡Qué razón tenía!

No quiero que te aceleres ni te saltes pasos cuando escribas tu copy. Por eso hoy quiero explicarte cuáles son las fases del copywriting y cómo trabajan los copys. Aunque tú no te dediques a esto de forma profesional puedes aplicar el método a todos los textos que escribas y seguro que te ayudará.

 

Las 3 fases del copywriting web

Hoy estoy en «modo abuela», así que vamos con otro refrán:

Cada maestrillo tiene su librillo.

O lo que es lo mismo, cada copywriter tiene su método de trabajo diferente. Además no es lo mismo escribir para un cliente que para uno mismo, ya que en este caso tienes más libertad y no necesitas revisar borradores de forma conjunta con otra persona.

Sin embargo, hay tres fases que nunca fallan en el copywriting:

  • Investigación.
  • Redacción.
  • Edición.

 

1. La investigación en copywriting: cómo prepararse para escribir copy

Cuando se trata de copy hay que hacer los deberes antes de redactar. Podrías escribir lo primero que te pasara por la cabeza, pero estarías arriesgándote a no darle el enfoque adecuado. Es decir, escribirías sin tener en cuenta:

  • Tus propios objetivos.
  • Las características de tu audiencia y su psicología.
  • Los puntos más destacados en tu oferta.
  • Las fortalezas y las debilidades de tu competencia.
  • Testimonios de compradores, casos de éxito, estadísticas…

Yo suelo dividir la investigación en dos fases: la recogida de información inicial y las conclusiones. Al principio recopilo todo lo que creo que voy a necesitar y, una vez que tengo todo, selecciono lo más importante en un documento aparte.

Ese documento de conclusiones será mi referencia durante el trabajo. Si necesito ampliar información puedo acudir al documento primero o a las propias fuentes de las que he sacado los datos.

De esta forma puedo concentrarme solo en escribir, sin tener que abrir Google ni tener diez ventanas abiertas al mismo tiempo.

La investigación evita el bloqueo de la hoja en blanco, ordena las ideas y te ayuda a detectar los argumentos principales sobre los que se asienta tu copy.

 

2. La redacción: el momento de la verdad

Cuando tengo todo preparado y he asimilado la información suficiente sobre el cliente me pongo a escribir.

Algunos copys son muy metódicos mientras que otros se dejan llevar por las ideas que van surgiendo y estructuran después. Yo soy más del primer grupo, aunque siempre estoy anotando frases o ideas sueltas por si puedo utilizarlas más adelante.

Es difícil condensar todo el proceso de redacción en solo unas líneas, pero aquí tienes algunos consejos que te ayudarán:

  • Piensa en primer lugar en la estructura global del sitio web, tanto si lo vas a crear entero como si solo vas a redactar una de las páginas. Cada sección o página aporta información diferente y debes saber cuál es para no repetirte. Ten claro qué va en cada una antes de comenzar.
  • Haz un breve esquema de tu texto. De esa forma después solo tendrás que ir rellenando cada uno de los apartados porque la estructura ya estará clara. Y si te atascas en alguno de ellos (a todos nos pasa) puedes seguir trabajando en los demás.
  • Los titulares son complejos y requieren su tiempo, por lo que te aconsejo escribirlos al final. He dicho escribirlos porque lo mejor es trabajar con varias opciones y no solo con una. No tengas prisa por dar con el título perfecto a la primera.
  • Las fórmulas de copywriting son tus amigas. Si no sabes cómo organizar un texto, siempre puedes recurrir a fórmulas clásicas como AIDA o PAS para empezar (prometo post al respecto en un futuro).
  • Piensa siempre en el lector. La palabra «tú» debe repetirse mucho más que «yo».
  • Relájate y no te frustres si las palabras no fluyen. Nadie consigue un texto perfecto a la primera. Tómate el primer borrador como un acercamiento a tu texto y recuerda que tendrás tiempo de mejorarlo.
Escribir copy es más fácil si cuentas con una buena estructura. Delimita qué quieres transmitir en cada página y en cada párrafo.

 

3. La edición: saca brillo a tu copy

No quiero ser aguafiestas, pero terminar de escribir tu texto no quiere decir que hayas acabado tu trabajo.

Para que sea redondo hay que someterlo a un proceso de edición. Debes pulir todos los pequeños detalles que van a lograr que el copy pase de ser bueno a fantástico.

Lo primero que tienes que hacer es descansar. ¿No es genial?

Necesitas tomar distancia para que la próxima vez que leas tu copy puedas verlo con nuevos ojos. Cuando trabajas demasiado tiempo sobre el mismo texto es normal que ya no veas las posibilidades de mejora.

La edición abarca varios niveles:

  • Corrige faltas de ortografía y erratas. En este punto se trata de lograr un texto correcto, no valores si va ayudarte a conseguir tus objetivos o no.
  • Repasa todas las referencias a estadísticas, datos, fechas… para comprobar que no te has equivocado al copiarlas.
  • Reemplaza todos los términos complicados y tecnicismos por palabras más sencillas. Mejora todas las frases que sean difíciles de entender. Divide en dos las frases demasiado largas.
  • Elimina o sustituye las frases escritas en pasiva y los adverbios acabados en «-mente».
  • Analiza si cada una de las frases y párrafos aportan algo al conjunto del texto. A veces uno se enamora de su propio texto y no se da cuenta de que ciertos fragmentos son superfluos.
  • Haz un último repaso de tu texto tras subirlo a la web, pero antes de hacerlo público. Con la maquetación y las fotos los textos cobran vida (¡qué emoción!), y aquí te darás cuenta de si hay algo que todavía puedes mejorar.
Tomarte un tiempo libre te ayudará a ver tu texto con otros ojos y a examinarlo como si fuera la primera vez que lo lees.

 

¿Quieres escribir copy sin que se te pase nada por alto?

Seguro que sí.

Como imaginaba que este post te sabría a poco, he preparado una guía descargable en el que he reunido estos consejos de copywriting y muchos otros.

Apúntate abajo ahora mismo y la tendrás en tu buzón en unos minutos.

 

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Publicado por Ana Sainz

Redactora de contenidos freelance. Autora del blog Papeles en blanco.

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14 comentarios

  1. Hola Ana, un post sumamente útil.

    A veces, cuando tu situación económica no te permite encargar los textos a un copywriter profesional, y debes hacerlo tú, puedes caer fácilmente en ese miedo, caos, desesperación, …, de aquí que pongo?.

    Disponer de guías o plantillas, y por supuesto, tomarse el proceso con calma, es fundamental, si quieres conseguir unos resultados medianamente aceptables.

    Gracias por tus consejos.

    Un afectuoso saludo

    1. Hola, Adela:

      El miedo a no saber qué escribir es muy habitual, y no les pasa solo a los no profesionales 🙂 Es algo que quiero tratar en futuros posts.

      También me gustaría hablar más adelante de esas plantillas o fórmulas que nos pueden sacar de más apuro. Existen muchísimas, y también hay que saber cuándo utilizar cada una de ellas.

      Si tienes alguna duda concreta ya sabes dónde encontrarme. Y recuerda que durante esas semanas estoy ofreciendo mi servicio de consultoría de forma gratuita, por lo que estoy a tu disposición para resolver dudas.

      Un abrazo.

  2. Gracias Ana. Es increible el tiempo que se lleva escribir un buen texto. O tratar de hacerlo. La recopilación y sobre todo, el orden de tus consejos es muy útil. Echaremos un ojo al checklist. 🙂

    Saludos

  3. Hola Ana,

    Un post muy completo. Como decías, «cada maestrillo tiene su librillo», pero yo coincido contigo en muchos de los puntos. Sobre todo, en tener un esquema previo, aunque sean tres ideas básicas de qué voy a escribir, para que después no nos quedemos colgando si las musas no aparecen. Con este trabajo previo, se ahorra mucho tiempo.

    Un saludo enorme.

    1. A mí también me gusta tener un esquema previo, que suele coincidir con los subtítulos que llevará el texto. Con solo hacer la estructura de los H2 y H3 ya tienes mucho ganado.

      Un abrazo.

  4. Me encantó el post y sin duda alguna cuando somos nosotros mismos en el momento de escribir todo es mejor. Me gustó como puntualisas el de cambiar el yo por el tú, eso sin duda es escribir desde una manera más cercana.
    Saludos.

    1. Lo de cambiar el yo por el tú es un truco sencillo pero que funciona muy bien en copy.

      Es como la vida real, cuando te encuentras con una persona que no deja de hablar de sí mismo termina aburriéndote y desconectas.

      Un abrazo.

  5. Hola Ana,
    Que gran tema es el copy… cuando oyes a un copywriter hablar de las buenas prácticas y que hacer y no hacer todo suena tan bien y tiene perfecto sentido pero… Cuando te pones a hacer tus páginas ya no lo ves todo tan evidente y te conviertes en un mar de dudas… ya ahí voy avanzando, cuando comparo los textos con mis textos antiguos veo el progreso pero… aun me queda mucho! 🙂
    Excelente entrada. Un saludo,
    Cristina

    1. Poco a poco 🙂 Los textos evolucionan y lo bueno de escribir el copy tú misma es que puedes hacer cambios a medida que ves que los necesitas. Todos estamos aquí aprendiendo, y hasta el mejor copy tiene dudas y miedos a veces.

      Un abrazo.

  6. Ufff, que mal hago las cosas Ana, yo suelo destinar una tarde a escribir, y en esa tarde lo hago todo, incluido el repaso. Normalmente no dedico tiempo a investigar, si bien es cierto que siempre hablo de temas con los que trabajo no investigo específicamente para mis escritos, y mucho menos me hago un esquema, aunque siempre se en mi cabeza que es lo que quiero decir y lo que no se me puede olvidar.

    Cómo copywriter no creo que sirviera, pero por si las moscas, me quedo con tu post.

    Un abrazo

    1. Hola, Raquel:

      Una cosa es la teoría y otra la vida real, que al final nos lleva más deprisa de lo que nos gustaría 🙂 Tampoco es lo mismo escribir un post que un copy, que está destinado a ser la imagen de tu web. Lo que sí te recomiendo es que no te saltes la última fase, la de la edición. Intenta dejar al menos una horita de descanso entre la escritura y la revisión, seguro que lo notarás.

      Un abrazo.

  7. ¡Hola Ana!

    ¡Tener un método casi siempre ayuda! Aún tengo mucho que aprender de copywriting así que he tomado muchas de tus ideas y las he incorporado a mi lista, “mi librillo” ;-), de pasos a tener en cuenta antes de publicar.

    Donde suelo bloquearme es la edición. Cuando llego a ese paso siempre pienso lo mismo: “sí, podría estar escrito mucho mejor pero es que si cambio todas estas cosas dejo de sentirme identificada con lo que he escrito”, así que ahí tengo trabajo por hacer. Sería bueno que encontrará mi verdadero método. Lo voy a intentar.

    Un abrazo

  8. Hola, Ana, me encantó esta publicación. El link ya no aparece, ¿podrías mandarme el actual (si aún estuviera disponible)?

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